RESENHA DA QUINZENA - O BOTICÁRIO

Para fugir do padrão com vaidade
Por Gustavo do Carmo

Um mundo sem vaidade em que todas as mulheres são iguais. Curiosamente a AlmapBBDO escolheu o tema da uniformidade para tirar do padrão as propagandas da rede de lojas de perfumes e cosméticos O Boticário. Na verdade trata-se apenas da temática do primeiro filme, pois o conceito central da nova campanha institucional é exatamente a vaidade e a beleza, esta reforçada pelo segundo filme estreado no último final de semana.

A fachada e o interior da loja da marca, presença constante em vários comerciais, deram lugar a uma campanha milionária (31 milhões de reais), composta por anúncios de mídia impressa e dois filmes em película. O primeiro, batizado de 'Repressão tem um tom acinzentado. Mostra uma cidade inteira de mulheres vestidas de camisa branca, totalmente fechada, e saia-avental cinza. Todas com o mesmo corte de cabelo preto. Há manifestações contra a beleza representadas pelo carro de som que passa na rua e das mulheres cortando o salto dos sapatos na linha de produção e queimando tudo na fogueira. Em um certo momento, entra a locutora fazendo três perguntas: "Não seria bom viver em um mundo sem vaidade? Imagine um mundo onde a beleza não é valorizada? Não seria bom viver nesse mundo?" Na seqüência, uma das moças, que representa a rebelde da cidade, entra em um prédio abandonado, sobe as escadas e encontra uma caixa de maquiagem empoeirada com um batom do Boticário. Ao sair na rua, maquiada, com o cabelo levemente desarrumado e esvoaçante, além da discreta caída da alça do vestido, ela é admirada pelas outras moradoras enquanto a locutora responde: "Não. Não seria."

A propaganda prima pela mensagem interessante, pelos detalhes bem produzidos e com um leve toque de humor que representam sutilmente a mensagem do conceito, como a fôrma do corte de cabelo, as bonecas iguaizinhas e a menina brincando de olhar no espelho com uma colher e sendo repreendida pela mãe.

O filme se encerra com o novo slogan da empresa: Acredite na Beleza. O novo conceito surgiu depois de uma pesquisa feita com 2 mil consumidoras que disseram que quando se sentem mais bonitas vêem o mundo mais vibrante, alegre e colorido. Por isso, ficam mais felizes, dispostas e com atitude para vivenciar as coisas boas do dia-a-dia. E claro que o Boticário quer aproveitar este momento para vender o seu produto.

Ironias de lado, o filme tem padrão internacional e, por isso, aparenta ser produzida no exterior, já que a sócia da Almap é multinacional (BBDO) e O Boticário é a maior rede de franquias do mundo no seu setor (perfumaria e cosméticos) e tem presença em Portugal e outros países como Japão, USA, Arábia Saudita, Uruguai, Cabo Verde, El Salvador, Peru, Venezuela, Colômbia, Paraguai, África do Sul, Angola, Moçambique, Suriname, Nicarágua, Austrália, República Dominicana, Nova Zelândia e Emirados Árabes. Para orgulho de nós, brasileiros, e desespero dos anti-nacionalistas de plantão, a criação e produção do filme é brasileira. No primeiro caso é assinada por Renato Simões, Bruno Prosperi, André Kassu e Marcos Medeiros, cuja direção foi de Marcello Serpa, Dulcidio Caldeira e Luiz Sanches. Pedro Becker dirigiu, montou e editou o filme pela Produtoras Associados que teve direção de fotografia de Fernando Oliveira.

Esta campanha também tem um anúncio impresso seqüencial de cinco páginas com vários objetos relacionados à beleza empilhados como escovas de cabelo, sapatos de salto alto e espelhos, como se fosse lixo. Ela só peca pelo perigo de impor novos padrões de beleza que os sociólogos e psicólogos de plantão odeiam.

O segundo filme, batizado de 'Contágio', é totalmente diferente do primeiro. É este que traduz o que os consumidores disseram na pesquisa citada acima. Mais colorido, começa mostrando o abandono de um bairro, com muros pichados, ferros-velhos e vazamentos. Indiferente a isso, uma bela moça passa um batom do O Boticário. Ao sair de casa ou do hotel, encontra com vizinhos que começam a ajeitar o cabelo, o quadro da parede, o recepcionista arruma a gravata e, por onde ela passa, inicia-se uma seqüência de pessoas que passam a cuidar melhor de si e limpar o bairro: homens fazem a barba ao mesmo tempo, mulheres trocam de roupa, o cachorro toma banho, a menina tímida se torna mais solta, operários limpam o prédio, moradores jogam o lixo fora, homens fazem um a ciranda de cortadores de grama, uma mulher se maquia no espelho do carro, homens pintam o muro pichado, varrem a calçada e consertam o carro. A cidade fica completamente bem cuidada e bonita depois do desfile da moça. No final, aparece a legenda com o tema do filme: "A Beleza é contagiante".

A trilha sonora alegrinha e bonitinha, acreditem, foi criada especialmente para o comercial. Por isso, a equipe está de parabéns, pois o segundo filme é criativo, simpático e bem produzido. No entanto, sua mensagem é mais implícita, sendo percebida apenas com muita atenção ou diversas exibições. Apesar do tema pesado, o Repressão é mais marcante e, com certeza, será figurinha fácil naquelas coletâneas de comerciais premiados no Festival de Cannes que os professores da faculdade de publicidade têm o prazer de mostrar. Se aparecer, será merecido.